Digitale Vertriebskanäle eCommerce im Gesundheitsmarkt

Digitale Vertriebskanäle im Healthcare- und Pharma-Bereich wurden durch die Corona-Krise zum Standard, da Außendienstmitarbeiter nicht mehr zur Beratung in den stationären Handel kommen konnten. Kunden, die ihren Bedarf an Gesundheitsprodukten bislang ausschließlich in einer Apotheke oder Drogerie vor Ort deckten, shoppen nun online.

Online-Aktivitäten von Patienten werden durch eRezepte zusätzlich verstärkt. Laut Daten des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel konnten Apotheken ihren Online-Umsatz im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 33,8 Prozent auf 911 Millionen Euro steigern. Der Gesamtumsatz mit Arzneimitteln im Internet erhöhte sich innerhalb eines Jahres um fast 54 Prozent auf 1,21 Milliarden Euro.

Die Pandemie wirkt also als Katalysator für eine Entwicklung, die schon seit einigen Jahren den Pharma- und Healthcare-Markt verändert und den Online-Vertrieb gerade bedeutsam macht wie nie zuvor.

Kunden im Direktvertrieb binden

Für viele Konsumenten ist es attraktiv, relevante Informationen und Angebote in aller Ruhe am Bildschirm oder Smartphone zu sichten und dann direkt zu bestellen. Online-Händler und -Apotheken sind für OTC-Hersteller (Anm. d. Red.: OTC steht für „Over The Counter“, zu deutsch „über den Ladentisch“. Gemeint sind Arzneimittel, die in der Apotheke oder Drogerie ohne ärztliche Verordnung verkauft werden dürfen.) daher nicht nur einfach ein weiterer Vertriebskanal, sondern auch ein sehr wesentlicher digitaler Touchpoint, der in Sachen Reichweite und Markensichtbarkeit eine große Relevanz hat. Intelligente Online-Analyse-Tools sorgen dafür, dass der Interessent per Cross-Information und Cross-Selling gezielt auf weitere passende Angebote aufmerksam wird. Content-Angebote, Erfahrungsberichte und Nutzerbewertungen geben dem interessierten Kunden relevante Informationen an die Hand und erhöhen die Markenbindung.

Für Anbieter ist es notwendig, alle relevanten Informationen entlang der User-Journey so aufzubereiten, dass sie zu einer Conversion und idealerweise zu einem Produktverkauf führen. Gleichzeitig gilt es, die Marken-Bekanntheit und -Sichtbarkeit zu erhöhen. Echtzeit-Analyse-Tools ermöglichen es, den Kaufprozess kontinuierlich zu optimieren und zu überprüfen. Online-Beratungsservices wie Video-Chats oder Online-Demonstrationen ersetzen mitunter sogar das persönliche Beratungsgespräch in der Apotheke vor Ort.

B2B-Beratung wird digital

Online-Apotheken und auch -Netzwerke wittern Geschäft und haben sich bereits in Stellung gebracht: Sie kompensieren geschickt den eingeschränkten Face-to-Face-Kontakt mit dem Pharmareferenten und bieten als Marktplatz von der Kundenvermittlung bis zum Fulfillment eine große Bandbreite an Dienstleistungen für OTC-Hersteller an. Komplett ersetzen werden sie den Pharma-Außendienst aber nicht, ist dieser doch meistens das persönliche Gesicht hinter einer Marke oder einem Pharmaunternehmen. Mittelfristig werden digitale Tools wie virtuelle Kongresse (z.B. der rein virtuelle und interaktive Diabetes-Kongress 2021), Online-Schulungen oder Self-e-Detailing den Außendienst unterstützen.

Obgleich der eCommerce den Apothekenmarkt kräftig aufwirbelt, wird der Handel in der Apotheke vor Ort auch künftig eine starke Säule im Vertrieb von Pharma- und Healthcare-Produkten bleiben. Denn es gibt immer noch viele Menschen, die Online-Shopping meiden und den persönlichen Kontakt in der Apotheke vor Ort vorziehen. Insbesondere bei größerem Gesprächsbedarf, beispielsweise bei komplexen Krankheitsbildern, ist die Face-to-Face-Beratung unersetzlich. Fachkräfte in Apotheken kennen ihre (Stamm-)Kunden sehr gut – diese wiederum vertrauen ihnen.

Die persönlichen Kundenbeziehungen reichen jedoch nicht immer aus, um auch langfristig zu bestehen. Schon jetzt nimmt die Anzahl der stationären Apotheken leicht ab. Daher sollten auch die Apotheken ihr Geschäftsmodell transformieren und digitale Vertriebskanäle eröffnen, etwa in Form eines eigenen Online-Shops. Click&Collect- und Click&Meet-Angebote tragen dazu bei, die Position zu stärken.

Transformation der Vertriebsprozesse

Der Bedeutungsgewinn der Online-Apotheken und des B2B-Vertriebs verschiebt die Gewichtung zwischen den Vertriebskanälen. Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, sollten sich sowohl Pharmaunternehmen als auch Apotheken in Sachen Marketing, Kommunikation und Vertrieb grundsätzlich neu ausrichten, Synergien nutzen und standardisierte Prozesse automatisieren.

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