Soziale Medien, Radio, TV, Zeitung Die neue Impfkampagne der Bundesregierung

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Es ist ein ernster Anlass, doch hat Deutschland jetzt auch wieder ein Plauderthema für den Küchentisch: Wie findest du die neuen Plakate der Regierungs-Impfkampagne? Ein Konfliktforscher fragt sich, warum der Vorstoß erst jetzt kommt.

Früher oder später wird sie wohl jeder bemerken. Wenn man durchs Fernsehen zappt, die Zeitung aufschlägt oder Radio hört. Mit einer neuen Impfkampagne, die in dieser Woche anläuft, will die rot-grün-gelbe Bundesregierung neue Impulse in die Bevölkerung geben, um die Corona-Impfquote zu steigern. Ihr Slogan: „Impfen hilft.“ Wird das Leute überzeugen, die sich bislang nicht haben impfen lassen?

Bundeskanzler Olaf Scholz (SPD) griff am Montag zu Plakattafeln und hielt sie in Kameras. Auf einer steht: „Impfen hilft. Auch allen, die es nicht mehr hören können.“ Scholz sagte: „Wir versuchen auch, in viele Zielgruppen hineinzukommen; Bürgerinnen und Bürger zu erreichen, die bisher von den verschiedenen Informationsaktivitäten nicht erreicht wurden.“ Er wiederholt: „Impfen hilft.“

Der Plakat-Hintergrund ist hellblau und hellgrün gehalten, davor die Schrift. Schlicht gestaltet, ohne Bilder. Auf Twitter laufen sich die Kommentatoren schnell warm. Einige sehen sich an den Look von 50-Cent-Wertbons erinnert, die man an Tankraststätten beim Toilettengang erhält.

Ein anderer postet ein Foto von Scholz mit Impfplakat und stellt als Kontrast eine Impfkampagne der südfranzösischen Region Provence-Alpes-Côte-d'Azur aus dem vergangenen Sommer daneben – auf dem Bild umarmen sich zwei Menschen heiß und innig kurz vor einem Kuss. Maximal emotional versus höchst nüchtern, was wohl mehr Erfolg verspricht?

In Deutschland hatte es 2021 schon einmal eine Impfkampagne gegeben. Promis ließen sich mit Pflaster am Oberarm ablichten. Da waren zum Beispiel der US-Star David Hasselhoff („Knight Rider“) und TV-Moderator Günther Jauch dabei.

Die jetzige Info-Offensive wurde nach Angaben des Bundesgesundheitsministeriums von den beiden Agenturen Scholz & Friends und Cosmonaut&Kings erarbeitet. „Die Kampagne wird neben Deutsch auch in den Sprachen Arabisch, Englisch, Russisch und Türkisch ausgespielt“, teilte das Ministerium am Dienstag auf Anfrage der Deutschen Presse-Agentur mit.

Budget

In dieser Woche beginnt die Kampagne in sozialen Medien und Radio, in der Woche darauf kommen Zeitungsanzeigen und Außenwerbung hinzu und Mitte Februar soll es im Fernsehen losgehen. Das Budget für die Monate Januar bis März beziffert das Ministerium auf 60 Millionen Euro.

Unversöhnlich?

Aus Sicht des Konfliktforschers Ulrich Wagner von der Philipps-Universität Marburg kommt die Idee der zweiten Kampagne reichlich spät: „Warum ist das nicht längst geschehen? Bundes- und Landesregierungen haben viel zu viel Zeit verstreichen lassen.“ Diese Unentschlossenheit und Tatenlosigkeit haben aus seiner Sicht auch zur gegenwärtigen Lagerbildung beigetragen, in der Impfgegnerinnen und -gegner ebenso überzeugten Befürwortern unversöhnlich gegenüberstünden.

Als Experte für Sozialpsychologie lässt Wagner wenig Optimismus erkennen: „In einer solch polarisierten Situation ist es inzwischen sehr schwer, wenn nicht unmöglich, über den tiefen Graben zwischen den Gruppen hinweg zu kommunizieren.“ Zugleich sagt er: „Dennoch, vielleicht ist es doch nicht ganz zu spät und die neue Kampagne erreicht zumindest einige.“ Eine Kampagne wie „Impfen hilft“ könne sinnvoll sein, wenn sie zielgruppenspezifisch angelegt ist.

Erfolgreiche Kampagne „Ärmel hoch“

Aus Sicht des Ministeriums zeigt der Slogan kurz und prägnant, dass die Corona-Schutzimpfung in allen Bereichen des Lebens unter Pandemie-Bedingungen nützlich sei. Auf die Frage, wie man Zielgruppen erreichen wolle, die sich bislang nicht angesprochen fühlten, hieß es: „Die Aussteuerung der Kampagne wird nicht nur über massenmediale Medien erfolgen, sondern auch gezielt über Zugänge in Communities mit impfvorsichtigen Menschen.“ Die Kampagne sei auf Grundlage von empirischen Daten und Empfehlungen von Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern entwickelt worden. Sie werde in den kommenden Wochen fortlaufend ergänzt.

Das Ministerium verweist auch auf Erfahrungen mit der Impfkampagne aus dem Vorjahr. Mit ihr sollten schrittweise die priorisierten Gruppen und dann die Breite der Bevölkerung auf die Schutzimpfung aufmerksam gemacht und die Impfbereitschaft erhöht werden – und das mit Erfolg, wie die Behörde rückblickend erklärt: „Die Kampagne ‚Deutschland krempelt die #ÄrmelHoch‘ hat reichweitenstark dazu beigetragen und mit verschiedenen Services für eine transparente Aufklärung gesorgt.“

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